Использование синтаксиса в контекстной рекламе
Итак, вы решили заняться, к примеру, продажей электрических конвекторов. Была создана рекламная кампания в Яндекс.Директ или adWords, запущено объявление с ключом «электроконвектор».
С этого момента ваше объявление фигурирует в поисковой выдаче, его увидят все пользователи, чей запрос содержит слово «электроконвектор». Даже если человека интересует «обслуживание электроконвекторов», объявление всплывет в поисковом списке.
Казалось бы, вы ничего не теряете от таких просмотров, ведь доход растет не от них, а от кликов. На самом деле все обстоит гораздо иначе. Пустой просмотр впоследствии оказывает влияние на показатель CTR, а стоимость позиции будет в основном зависеть от него. Как результат, за клик вам придется платить гораздо больше.
На сегодняшний день выход из подобных ситуаций всего два. Первый – минус-слова, второй «кавычки». Бытует мнение, что использование «минус-слов» вариант менее эффективный. На самом деле это не так. Практически в 100% случаев лучше выбирать именно данный метод.
Использование минус-слов:
Электроконвектор –реле –ремонт –…
Использование кавычек:
«электроконвектор» «электроконвектор отзывы» «электроконвекто magenta» …
Смесь минус-слов и кавычек:
«электроконвекторы» электроконвекторы отзывы –реле –ремонт –…
электроконвекторы magenta –реле –ремонт –мобильный -… …
Иными словами, минус-слова можно представить как мягкий фильтр, работающий по принципу «если не запрещено - значит разрешено». Но мусор они все же оставляют. Кавычки можно считать более жестким фильтром «что не разрешено, то запрещено» . Но вместе с очисткой мусора, удаляются и полезные запросы.
Бытует мнение: лучше, когда чище, без лишнего мусора. И вариант «кавычки» лучше использовать повсеместно. Но это не совсем так.
Снижение охвата
К примеру, вы решаете снизить охват и настроить показ только по четным часам. Результат – число кликов стало значительно меньшим. Для того, чтобы вернуться на прежние позиции, придется поднять ставку и больше платить за клик. В итоге, за такое же количество кликов придется отдавать гораздо больше денег.
15% поисковых запросов в Google никогда ранее не встречались
Приверженцы «кавычек» свой выбор обосновывают тем, что в поисковике Google существует почти 15% никогда ранее не встречавшихся запросов. Заслуга выбранного ими метода в том, что минус-словами здесь невозможно отсечь эти самые 15%. Но все дело в том, что такой показатель – это уникальные комбинации слов, а не новые придуманные слова.
Довольно сложно представить ситуацию, что обыватели Google ежедневно придумывают более миллиарда новых слов. К примеру, если пользователь в поисковом запросе вводит «ремонт электроконвектора в Омске по цене 1000 рублей», то в данном случае, запрос будет отминусован словом «ремонт».
А в случае ввода «электроконвектор magenta за 5 000 рублей с гарантией» предугадать запрос довольно сложно, следовательно, кавычки здесь не уместны.
Расчет CTR
Цена позиции зависит от показателя CTR. Чем его значение выше, тем меньше стоимость клика. Но Яндекс вряд ли рассчитывает показатель по системе деления кликов на показы. Иначе в данном случае цена позиции крайне часто меняла бы свои показатели.
Яндекс прогнозирует значение показателя, а не проводит вычисление среднего числа между кликами и просмотрами. К примеру, если у вас всего один показ, то значение будет равняться 1/1=100% или же 0/1=0%. В случае, когда показов вообще нет, средний CTR вообще не определяется.
Если ваши показы вообще отсутствуют, то прогноз Яндекса будет приравниваться к среднему значению CTR ваших конкурентов. Чем выше количество показов, тем больше прогноз будет зависеть от соотношения показ/клик.
Если реальный показатель CTR превышает показатели конкурентов, значит выгоднее иметь большее количество показов. Стоимость клика будет снижаться в том случае, если прогнозное значение CTR будет расти вместе с показами.
Выбирая тот или иной способ («минус-слова или кавычки), помните, что большая часть пользователей не пользуется синтаксисом. Именно поэтому может быть спокойны, ваше соотношение клики/показы, вероятнее всего, будет превышать показатели конкурентов.
Прогноз строится на показателях, взятых за период 28 дней, при этом учитывается каждое ключевое слово в отдельности. Лучше иметь один ключ с тысячи показов, чем делить его на части 10х100. Данный пример показывает преимущество минус-слов, так как в остальных случаях предполагается дробление.
Удобство работы
Исходя из вышеперечисленных примеров, можно сделать вывод - использование минус-слов удобный способ. Количество слов небольшое, при этом их можно перенести на уровень кампании или объявления.
При использовании кавычек или «смеси» количество слов, соответственно, увеличивается. Стоит помнить о том, что у Директа есть одна хитрая особенность – в процессе редакции он выносит все ключевики в одну строку, разделяя их только запятой.
Каждое слово в отдельной строке не вписывается. Довольно просто представить себе, что происходит, если ключей больше десятка – выходит эдакая мешанина, путающая весь процесс редактирования.
Еще существуют ограничения по количеству символов – не более 4 000. При смеси или кавычках его можно с легкостью превысить.
Придется создавать сразу несколько объявлений, в результате статистика суммируется в голове, а при редактировании всего одного объявления, меняются одновременно все три.
Статистика (по ключевикам) при кавычках или смеси делается вразнобой, и суммировать ее придется в голове.
Исключения
В некоторых случаях без синтаксиса обойтись довольно сложно, но таких ситуаций крайне мало, всего несколько процентов.
 |
